Massclusivity : le beurre et l'argent du beurre

La massclusivity (exclusivity for the masses) est une nouvelle tendance de comportement des consommateurs. Elle consiste à rechercher le sentiment d’être privilégié, même dans ses actes de consommation courante, et les marques s’en servent dans leur marketing. Un très bon exemple de massclusivity appliquée au monde du web, c’est la stratégie d’inscription de Gmail, où l’on ne peut s’inscrire que sur invitation. En réalité, tout le monde a un compte Gmail maintenant, mais cette façon de s’inscrire donne le sentiment d’être un privilégié, d’appartenir à une communauté restreinte (ce qui n’est évidemment plus le cas !).
Le phénomène parisien « bourgeois bohème » peut être vu comme une expression de la massclusivity : la coexistence d’une contradiction entre la nécessité d’être au cœur du système et l’aspiration à être à l’extérieur du système (boire un verre de bon bordeaux devant les eaux saumâtres du canal saint martin…)
Certains artistes ont la particularité de bien correspondre au phénomène de massclusivity ; Björk (dont vous pouvez voir qu’elle fait partie de mon Hall of Fame) en est pour le moi le meilleur exemple : elle dégage une identité très forte et particulière (on la classera volontiers comme « inclassable ») alors qu’elle est dans le même temps extrêmement populaire et finalement assez consensuelle. Les œuvres de Michel Ocelot comme Kirikou et la Sorcière ont de mon point de vue les mêmes caractéristiques. Ces œuvres ou artistes ont une forte identité mais peu de possibilité d’identification au contraire d’autres succès populaires comme les Bronzés qui ont peu d’identité mais une forte potentialité d’identification. En fait, cette tendance en apparence contradictoire ne l’est pas vraiment dans notre monde moderne, mais souligne que l’équilibre aujourd’hui se trouve en essayant de faire coexister le besoin d’être rassuré et le besoin de fantasmer (dans des environnements souvent étanches). Pour caricaturer, beaucoup de jeunes français veulent être fonctionnaire, mais ils aiment aussi Björk… Il y a d’un côté la vie réelle et ses impératifs (manger) dans un contexte économique difficile, et la vie rêvée où se logent les fantasmes et les aspirations de chacun. D’où le succès des services qui permettent de s’échapper dans un avatar qui accentue la séparation entre identité réelle et identité virtuelle, ce qui n’est pas à appréhender comme une schizophrénie mais comme la recherche d’un nouvel équilibre...

Comments

[Rédigé par: flyintiger]

Bien vu, el rude ! c'est une bonne analyse que je crois assez crédible pour les artistes (en effet, je ne pense pas que Bjork ait défini son positionnement à travers un plan marketing : "je veux être originale et assez connue quand même") ; elle l'a toujours été (j'avais acheté en K7 le premier album des sugarcubes, c'et dire) et elle a eu la chance de rencontrer une audience large. Par contre, les frontières entre le luxe et le mass market s'estompent avec un quadrillage très précis du segment massclusivity par les grandes marques : "c'est pas du luxe, c'est quand même super cher, mais c'est l'esprit de la marque en version street". Toutes les grandes marques déclinent une gamme massclusivity (D&G pour Dolce & Gabbana, DKNY pour Donna Karan etc...). Mais je pense qu'il y a un risque pour les marques de se banaliser.

sur ta conclusion, "le XXIe siècle appartiendra aux avatars", je dirais que tous les schizophrènes sont à la recherche d'un nouvel équilibre, pas de doute la dessus. Il y a probablement peu de schizophrènes qui se définissent comme tel... mais je ne l'interprête pas au sens psychiatrique ou moral du terme mais pratique. Il y a un dédoublement dans la gestion de ses activités sur le web entre, d'une part, les choses que l'on fait, à titre perso, et, deuxio, les choses que l'avatar / pseudo font, ce ne sont pas les mêmes activités

[Rédigé par: BoB]

Juste une précision, pour enrichir le debat.

El Rude, tu décris le phénomène de Massclusivity avec beaucoup de précisons - donner a tout le monde le sentiment d'être traite comme un individu sélectionné, comme faisant partie d’un club, d’une élite.

Fyintiger, j'ai l'impression que tu fais appel a un concept corollaire, très proche de la massclusivity: le masstige (Masse+Prestige) - ou la démocratisation du luxe. Quelques avatars : des produits d’entrée de gamme chez Vuitton. Lagargfeld fait du H&M….

Ces deux concepts sont deux manifestations de tendances de consommation profondes, que l’on retrouve sur beaucoup de marchés : la raréfaction du milieu de gamme. Un exemple pour expliquer. Les gens sont plus sélectifs dans leurs choix et dans l'allocation de leur argent : ils achètent chez Lidl mais roulent en Jaguar (c'est un exemple réel, anglais). C'est tout l'oppose de la consommation de masse.
Mon exemple est vrai a tout les niveaux de revenus : au lieu d'acheter des tonnes de produits milieu de gamme, on est plus sélectif dans ses choix. On achète du très bas de gamme, et du très haut de gamme. Dans la mesure de ses moyens bien sûr. Aujourd'hui, on trouve des grands bourgeois chez Lidl, et des ouvriers qui roulent en Mercedes - pour caricaturer.
Ceci a pour conséquence de changer la structure des marchés – et la raréfaction du milieu de gamme. Une structure de marché classique était pyramidale (le plus de volume en bas, là où la qualité est faible, le top qualité en haut, pour très peu. Les marches ressemblent plus à des sabliers - avec un milieu de gamme moins important.

Je n'ai pas de preuves la dessus, mais j'imagine qu'on retrouve la même chose dans les comportements culturels - le milieu de gamme- qualité moyenne, gros volumes, va laisser sa place à des choses plus pointues, consommes en masse et de la merde consommée aussi en masse- et sans doute par les mêmes personnes d’ailleurs.

Ca ne vous rappelle pas la façon dont U-Lik fonctionne ?

[Rédigé par: flyintiger]

Yes Bob, ça me semble très juste. Ce que tu décris à la fin, c'est le concept de Long Tail (la longue traîne en français ça fait plus Cendrillon) : la masse des consommateurs, réfugiée dans la Hit Tail (l'économie des hits préformatés) par manque de choix (l'étroitesse de l''espace de vente de Carrefour, seul espace culturel de la famille duduche le dimande matin), tend à descendre vers la Long Tail à partir du moment ou une offre élargie est mise en place (dématérialisation), disponible (pré-écoute, téléchargement...)et moins chère. Bref, il n'y pas de fatalité à n'écouter que de la daube, on peut s'en sortir, à condition de disposer de bons amis ou de recourir à des filtres (yes, u-lik) qui guide les choix balbutiants d'un consommateur qui a décidé d'aller voir plus loin que Florent Pagny.